EDLP・HILOとは?スーパーマーケット等の価格戦略のこと

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EDLP・HILOとは?スーパーマーケット等の価格戦略のことスーパーマーケットの知識
ニコちゃん
ニコちゃん

EDLPって、たまに聞くけど何のことなの?

Jちゃん
Jちゃん

EDLPは、エブリディ ロープライスのことだよ。スーパーマーケットなどで行われている価格戦略の1つだよ。イオンも一応はEDLPなんだけど、HILOも組み合わせているんだ。

スーパーマーケットの価格戦略でよく言われるEDLP、日本であまり上手く行ってないと言われ、HILOという価格戦略と組み合わせて行っていることが多いです。

EDLPとHILOについて、どういった価格戦略なのか、メリットからデメリットまで説明します。

これを知るとスーパーでお得な買い方・攻め方が少し変わるかもしれません。

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EDLPとは?デメリットとメリットは?

EDLPとは、EveryDay Low Price を略したもので、日本語に直訳すれば「毎日低価格」と意味で、一般的には特売期間を設けず、各商品を年間を通じて同じ低価格で販売する価格戦略のことと説明されます。

読み方は、イーディーエルピーと言います。

言い換えると、EDLPは安さが浸透した結果、宣伝不要で、安いからお客さんが絶えず来るという状況に持っていくことです。

元々は、アメリカの小売最大手「ウォルマート」が始めた価格戦略で、日本だとウォルマート傘下に入った西友や、神奈川県や東京を中心に展開しているオーケーストアがEDLPを積極的に取り入れているスーパーマーケットと言われてきました。

結果としてオーケーストアはEDLP戦略がかなり成功している企業として紹介されることが多いですが、西友はそれほどEDLPが成功したとは言えません。

またコストコも会員制のEDLP店舗として人気です。

ただ日本において一番EDLPが成功しているのは、ダイソーやセリア、Can★Doなどの100円ショップとも言われています。

いつ行っても100円という低価格で商品が買えることが浸透しており、宣伝なんて不要で、低価格であることが知られているからこそ、毎日多くの人が訪れています。

イオンも一時期は(一応今でも)EDLP戦略を行っていますが、浸透してないですよね。イオンは高い!という人も割りといますから。

イオンのEDLPで認知されてきているものはお弁当用冷凍食品があります。

EDLPのデメリット

販売者側が安いと思う価格とお客さんが安いと思う価格は、必ずしも一致していないため、EDLPが認知されないと、販売店側は利益を圧迫するだけになります。

またEDLPは基本的に薄利多売になることが多いため、人件費を抑えたり発注の手間をなくすシステム作りが不可欠なため、初期のシステム投資にお金がかかりやすいです。

なお地方の1店舗のみの個人経営に近いスーパーでもEDLPで人気を集めている店舗がありますが、システム的には昔ながらのFAX発注だったりしているので、小規模であればシステム的な投資は不要です。ただし安く商品を仕入れられるコネクションは必要です。

EDLPのメリット

安いことが浸透してくれれば、チラシを出さなくてもお客さんが来てくれるので、チラシ等の販促費が削れるので、その分利益を生みやすくなります。

お客さんにしてみれば「あのお店はいつも安い」という安心感が生まれます。

HILOとは?メリット・デメリットは?

HILOとは、High-Low Price を略したもので、日本語に直訳すれば「高低価格」で、EDLPが毎日低価格であることに対して、HILOは特売などによって価格を変動させて集客させる価格戦略です。

読み方は、ハイローという人もいれば、そのままエイチアイエルオーと呼ぶ人もいます。また「ハイ アンド ロー プライス」という人もいます。

チラシの特売品がHILOの代表的なものです。

タマゴ先着200名様100円、冷凍食品通常価格の半額 といった人を呼び込むための特売品はまさにHILOです。

または、スーパーマーケットやその系列会社が出しているクレジットカードや電子マネーで5%OFFになるというセール(イオンならお客さま感謝デー)も、HILOとなります。

イオンは、一応EDLPですが、HILOと組み合わせて展開していることがイオンを利用している方ならわかると思います。

HILOのデメリット

定期的にチラシなどを配って、お客さんを呼ばないとお客さんが来なくなってしまうことが一番のデメリットです。

また集客効果の高い商品は限られているので、似たような商品が特売品となりやすく、マンネリ化しやすくなります。

HILOのメリット

いつ安くなるということがわかると、その日にお客さんが来てくれるので、その時に合わせて販売がしやすくなります。

客側の立場からすれば、自分が欲しい商品が特売になれば安く買えるという点があります。

EDLPとHILO、どっちが良いのか?

お客さんの立場からすれば、EDLPならもちろん嬉しいですが、全商品がEDLPになっているお店はなく、他のお店の方が安いということは、EDLPとして人気のオーケーストアでもコストコでも見られます。

特にコストコは大容量で安く見えますが、実際にはそれほど安くない商品も見られます。

またEDLPで成功しているオーケーストアやコストコでも、EDLPのみで成功している訳ではありません。

オーケーストア

オーケーストアは「オネスト(正直)カード」というものを採用しており、値上げするから早めに買った方が良いということから、野菜なら、この野菜は品質が悪いから買わない方が良いとか、この商品を買うのなら、こっちの方がお得とか、正直に告知していることで人気を集めています。

コストコにしても大容量による演出が大きい部分がありますし、会員制という制度で特別感を演出しています。

つまり、基本はEDLPでも、プラス何かしらの戦略をプラスしないと日本では成功しにくいと言えます。

西友が今ひとつEDLPで成功しなかったのは、プラスの戦略が上手くいかなかったからだと考えます。

HILOは、とりあえずお客さんが呼べる施策ですが、HILOに頼りすぎる=チラシなどの特売に頼りすぎると、そこから脱却するのが難しくなります。

つまり、EDLPをベースに何か特色のある施策(HILOを含む)を行う店舗をお客さんは選ぶ傾向にあるので、その店独自のEDLPプラスアルファが重要です。

客側の注意点・EDLPを見極めること

EDLPで成功していると言われるオーケーストアやコストコにも買物に行くことがありますが、「安い!」と言って他のお客さんが買っていくものの中には、それすぐ近くのイオンや西友で、小容量で1つあたりの単価はもう少し安いんだけどな…というものがあります。

オーケーストアなどは、非常に安く見せるのが上手いスーパーですが、小売に勤めていた立場からすると、その割引率に何の意味があるの?と思うものもあります。

オーケーストアの商談時使用売価

例えば、オーケーストアで使われている「商談時使用売価」という価格からの割引率を表示していますが、実際に消費者には関係の無い価格ですし、例えば上記のPOPの例だと5.5割引というイメージだけで安いと思う人がいて、これ消費者庁が動くべき案件なんじゃないの?と常々思っています。

これ消費者庁が何年も動いてない、テレビ等のマスコミでも褒めていることは、何年後かに問題になりそうに思います。

なおオーケーストアでこの価格の日、イオンにも行きましたが、398円(税別)で販売されていました。

1円はオーケーストアの方が安いですが、イオンならクレジットカードが使えるので、例えばイオンカードで買えば4ポイントつくので、実質394円(税別)になります。

こういう無意味な割引率に「安い!」と思うことなく、普段からいくらくらいで販売されているものか、きちんと把握しておくことが、非常に大切です。

以上、EDLP・HILOというスーパーマーケット等の価格戦略についてでした。

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